Så skapas ett resmål

Världen är full av vackra platser. Men alla sköna skärvor av världen finns inte i resebolagens kataloger. Som tur är, måste man tillägga. Men vad är det som gör att vissa platser exploateras av charterbolag och andra inte.
För att en plats ska komma i fråga som charterresmål måste den uppfylla vissa kriterier, som på en fallande viktighetsskala skulle kunna formuleras så här:

1. Politisk stabilitet, det vill säga ingen överhängande fara för organiserat våld.
   
2. Rätt image. Det räcker inte att det är lugnt och tryggt på resmålet om svenskarnas uppfattning är en annan.
   
3. Hotell som ligger nära bad, affärer och re-stauranger.
   
4. Prisvärt, det vill säga: resenären upplever att hon får valuta för sin reskassa.
   
5. Sevärdheter, till exempel vackra byar, kända städer och historiska platser.
   
6. Utbud av aktiviteter, till exempel dykning, vandring, segling.

Man kan diskutera ordningen på viktighetslistan och man kan formulera sig enklare och mer tillspetsat, till exempel som Lottie Knutson, informationsdirektör på Fritidsresor, som pratar om nödvändigheten av de fyra s:en: sol, strand, sevärdheter och shopping. Lägg till en lagom lång transfertid mellan flygplatsen och hotellet och du har receptet på ett fullfjädrat charterresmål.
Det fjärde kriteriet – känslan av att man får något för sina pengar på plats – har blivit viktigare de senaste åren. Vi hade mer kvar i plånboken när Sveriges ekonomi gick som bäst för tre-fyra år sedan än vad vi har i dag. Ändå är inte svenskarnas minskade köpkraft den viktigaste förklaringen till att vi har blivit priskänsligare.

Kronans värde gentemot andra valutor spelar större roll. När dollarn var som dyrast blev Florida, Karibien och andra resmål västerut svårsålda resmål. Nu när dollarn sjunker har de blivit mer attraktiva igen. Men allra viktigast är förmodligen att konsumentpriserna i resten av eu -Europa, oavsett växelkurser, sakta närmat sig de svenska.
Vi som reste utomlands på sjuttio- och åttiotalen minns att praktiskt taget allt blev billigt så fort vi lämnade Sverige. I ett nostalgiskt skimmer minns vi trerättersmåltiden med vin i Spanien som kostade som en kopp kaffe med kanelbulle här hemma. Vi behövde inte bry oss om priserna. Allt var ju ändå så billigt. Den känslan vill vi komma i närheten av även när vi reser utomlands i dag.
– Svenskarna har blivit jämförelsevis fattigare i förhållande till omvärlden. Därför blir det viktigare med resmål utanför EU , där priserna är låga, som Bulgarien, Turkiet och Kroatien, säger Patrik Marklund, produktchef på Ving.

Förmodligen är också den försämrade prisbilden en förklaring till att Grekland, som enligt Patrik Marklund “varit ett självspelande piano i 20 år”, lockar färre turister. Resenärerna är lika nöjda med Grekland i dag som för tio år sedan, säger han, men de får inte lika mycket för pengarna på plats. De kommer hem, säger till grannarna “Så dyrt Grekland blivit” och så väljer både de själva och grannarna ett annat resmål nästa sommar. Det är här Kroatien kommer in i bilden.
Kroatien fanns i Vings katalog fram till sommaren 1989. Att det lades ner som resmål berodde inte på kriget, som bröt ut först sommaren 1991, utan på att Jugoslavien, som Kroatien då ännu var en del av, uppfattades som för dyrt. Samtidigt steg Greklands stjärna på charterhimlen. Priserna var lägre än i Jugoslavien och under några år i slutet av åttiotalet breddades utbudet i Grekland kraftigt: allt fler öar las till på listan över grekiska resmål. I dag är priserna i Kroatien lägre än i Grekland och de flesta andra resmål vid Medelhavet.
Men att Kroatien kom tillbaka i Vings katalog sommaren 2003 var inte bara de låga prisernas förtjänst. Enligt Ving har Kroatien allt som en charterarrangör kan önska sig i form av fantastiska bad, pittoreska byar och städer, romerska, bysantinska och venetianska lämningar och aktiviteter i form av till exempel segling, forsränning och vandring. Kort sagt: det fanns både en vacker ram och ett kvalitativt innehåll. Fritidsresor, som valde bort Kroatien som resmål, har en annan förklaring: Kroatien satsade stora pengar på en svensk pr -byrå som var “väldigt pushiga i sin bearbetning av såväl svenska resejournalister som svenska charter-bolag”.
Men varför kunde man inte resa till Kroatien tidigare? Det första kriteriet “politisk stabilitet” var ju uppfyllt redan 1995-96.
– Jag var nere i Kroatien 1996 och kunde konstatera att det höll som resmål. Det var tryggt. Men vi kände en stor osäkerhet om hur Kroatien skulle uppfattas här hemma. Kriget låg för nära och präglade fortfarande svenskarnas uppfattning om landet, berättar Patrik Marklund på Ving.

Först i början av 2002 bestämde sig Ving för att tiden var mogen. Nu sattes maskineriet igång. Fotografer och kontraktsskrivare skickades ner för att få bilder till katalogen och för att granska hotell och upprätta så kallade property audits (där man går igenom allt från hotellets servicenivå till säkerhet och miljöanpassning) och till slut skriva kontrakt. I september 2002 gick Ving ut med nyheten att man sommaren 2003 åter kan åka på charterresa till Kroatien. Tajmingen var viktig. Nyheten släpptes relativt tidigt, men ändå för sent för att någon av konkurrenterna skulle hinna dra igång en lika stor satsning.

Nyligen släppte man på samma sätt en nyhet för sommaren 2004: charter till Kroatiens grannland Montenegro, som man återigen är ensam om bland de stora charterbolagen. Men det är inte alltid viktigt att vara först. Ibland väljer charterbolagen att samarbeta med sina värsta konkurrenter. Det är här Sri Lanka kommer in i bilden.
Sri Lanka har åkt in i och ut ur de svenska charterbolagens kataloger. Orsaken är inbördeskriget i landet som blossat upp och lagt sig med jämna mellanrum sedan hösten 1983. I mitten av nittiotalet ansågs läget tillräckligt stabilt efter några oroliga år för att resorna skulle kunna återupptas. I december 1999 började dessutom flygbolaget Sri Lankan Airlines flyga Stockholm-Dubai-Sri Lanka, vilket gjorde att man kunde köpa flygstolar på reguljärflyget i stället för att flyga med egna charterplan, som alltid är en större ekonomisk chanstagning.
Men i augusti 2001 kom smällen. En gerilla-attack mot flygplatsen i Colombo på Sri Lanka förstörde en stor del av Sri Lankan Airlines flygplansflotta. Linjen till Stockholm lades ner. Kort därefter attackerades World Trade Center i New York och världen utanför Europa började uppfattas som alltmer osäker. Att flyga till Sri Lanka med egna charterplan kom inte i fråga, det blev alldeles för dyrt, eftersom försäkringspremierna för alla flygbolag som flög till Colombo skjutit i höjden på grund av gerillaattacken.

Nu är läget ett annat. Landet har fått vapenstillestånd och ljusa framtidsutsikter. Och flygbolagens försäkringspremier är nere på normala nivåer. Nu delar Ving, Fritidsresor och Apollo på platserna i det charterplan som från och med november går en gång i veckan från Arlanda. Varför valde Ving att samarbeta med konkurrenterna?
– Hade Ving, Fritidsresor och Apollo valt att flyga med var sitt charterplan hade det varit minst ett charterplan för mycket. Därför valde vi samarbete, säger Patrik Marklund på Ving.

Lottie Knutson på Fritidsresor förklarar Sri Lanka-lösningen så här:
– Det finns två ibland motsägelsefulla synsätt inom företaget på samarbete med konkurrenter. Våra reseproducenter ser praktiskt på det hela. För dem är samarbete bra, eftersom man då tar en mindre ekonomisk risk. Marknadsföringsavdelningen tänker snarare att det är viktigt att ha egna nyheter, att visa marknadsledarskap och på så sätt bygga varumärket. Ofta får vi kompromissa.
– När det gäller Sri Lanka, som är ett nygammalt resmål, fortsätter hon, var helt enkelt producenternas praktiska aspekter viktigast.

I andra fall är det inte samarbete med konkurrenter som gäller, utan samarbete inom de internationella koncerner som numera äger de svenska charterbolagen. Det är här Kanarieöarna och Kalabrien kommer in i bilden.
Sedan några år tillbaka ägs såväl Ving som Fritidsresor och Apollo av utländska resekoncerner. Att det finns stora samordningsfördelar med att utnyttja samma resmål som koncernens arrangörer i andra länder säger sig själv. Innebär det att vi framöver får vänja oss med att resa till platser som valts ut av de stora koncernerna?
– Vi bestämmer själva våra resmål, men ibland hittar vi samarbetsfördelar inom koncernen, svarar Patrik Marklund på Ving som ägs av brittiska My Travel. Men det gäller framför allt resmål som redan finns, till exempel Kanarieöarna. I och med att britterna reser till Kanarieöarna på somrarna och svenskarna på vintrarna kan vi med koncernsamarbete skriva helårskontrakt med hotellen och få lägre priser.

Fritidsresor är sedan länge stora på Italien. När man sökte fler italienska resmål till sommaren 2004 spelade Fritidsresors tyskägda koncern, Tui, en stor roll i valet av syditalienska Kalabrien. Kalabrien var en vit fläck på den nordiska charterkartan, men fanns redan i utbudet hos några av Tuis holländska och tyska charterbolag.
– Om vi tvingats börja från början hade det tagit lång tid att hitta alla små familjehotell, säger Lottie Knutson på Fritidsresor. Nu blev startsträckan kort, eftersom Tuis agent på plats redan hade scannat hela regionen på hotell. Det var bara för oss att haka på.

---

Text: Per J Andersson • 2004-11-30
Restips • Granskningar