”Många kommer hit med sina föräldrars förutfattade bild av Magaluf, men möts av något helt annat”, säger Sebastian Svensson, destinationschef på researrangören Nordic Invasion.

Sebastian menar att det nya Magaluf är omöjligt att missa efter de senaste årens upprustning.

– Magaluf har blivit instagramvänligt, säger han med ett leende.

För många har Magaluf länge varit sinnebilden av charterturism – billiga all inclusive-hotell och ungdomar som hivar öl på slitna plastmöbler. Den bilden är nu på väg att suddas ut. Hotellen har renoverats, strandpromenaden har moderniserats med ny belysning och vit beläggning, och stranden har fått nya palmer och lyxiga balinesiska solbäddar. Sebastian visar mot restaurangen Thai Pan där vi har stämt träff. Fuskblommor i klara färger väller över väggarna, kaklet är medelhavsgrönt och möblerna noggrant utvalda.

– Det är en helt annan kultur här nu. Tidigare fanns det renodlade ungdomshotell med partytema – då kom inte barnfamiljer hit. Det gör de nu, säger Sebastian Svensson.

Den svenska restaurangägaren Philip Hanon instämmer:

– Nu när hotellen har rustats upp får vi ett nytt klientel som vill bo och äta bättre. Samtidigt har vi BCM, en av världens främsta nattklubbar. Folk kommer hit från både Palma och El Arenal för att festa.

– Magaluf är fortfarande överlägset störst, med fler än dubbelt så många gäster som våra andra ungdomsdestinationer tillsammans, säger Sebastian och syftar på Nordic Invasions resor till Ayia Napa och Rhodos.

– Runt de tre stränderna i Palmanova är det mer vuxet, men man har ändå nära till Magaluf och allt det erbjuder.

Nya tider på bargatan

Vi promenerar till Magalufs så kallade Skandinaviska bargata, där Shotstugan öppnade för några år sedan. Barägaren Marcus Leveau nickar när Sebastian berättar om förändringarna.

– Efter covid ändrades mycket. Ungdomar vill inte ha det stökiga längre – de vill umgås och prata hela kvällen i stället, säger Marcus och fortsätter:

– Magaluf hade ju ett riktigt dåligt rykte förr, men nu håller det samma nivå som grannstränderna. Ställen som Oceans, Bondi Beach och Siso Beach har en helt annan kvalitet än restaurangerna här hade för bara några år sedan.

Ett nära samarbete mellan kommunen och det lokala näringslivet har lett till att åttio procent av hotellen i området idag har fyra eller fem stjärnor, och att Magaluf och Palmanova numera räknas som destinationer som har öppet året runt. Två strandrestauranger som håller öppet ända in i november är Il Chiringo Beach och Il Chiringo Pizzeria. De är belägna på Playa Palmanova, den mest avslappnade och sportiga stranden, med flera beachvolley-nät.

Den största målgruppen i området är fortfarande brittiska ungdomar, och övervintrande pensionärer har alltid hittat hit, men numera riktas marknadsföringen lika mycket mot barnfamiljer och aktiva resenärer. Här finns fyra golfbanor, fotbollsstadion, friidrottsarena, samt tennis- och padelbanor. För cyklister och vandrare finns väl utbyggda leder i både kust- och bergsområden.

En familjehistoria vid stranden

En av säsongens sista dagar träffar jag Monica Haar på Kalima Beach, en nyrenoverad restaurang längs den östra delen av Magaluf-stranden. Monica driver stället tillsammans med sin familj, som även äger Ibizza Pizzeria och Kalima Cocktail Bar. Det vitmålade basttaket, den öppna baren och de stora gröna växterna skapar en avslappnad karibisk känsla.

– Farmor och farfar bodde i strandhuset som nu är pizzerian, berättar Monica. De började sälja enkla smörgåsar till de första turisterna på 1950-talet. En av alla svenska turister som kom hit var min mamma.

När hotellen började byggas förvandlades det lilla strandhuset till en restaurang. Under flera decennier hade det en tydlig spansk prägel – starka röda och gula färger som passade tidsandan.

I dag har både restaurangen och Magaluf fått en total makeover. När jag lämnar Kalima Beach och vandrar längs strandpromenaden ser jag inte längre en ökänd lågprisdestination – utan ett vuxnare, lugnare och mer stilrent Magaluf.